北京时间4月17日晚，中国新茶饮赛道迎来历史性时刻——霸王茶姬正式登陆纳斯达克，股票代码定为CHA，即“茶”的拼音。这家成立仅7年的网红茶饮品牌，开盘首日涨超15%，收盘市值突破59亿美元（约427亿人民币）。至此，霸王茶姬成为继奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城后，国内第五家上市的新茶饮企业，也是首个在美股上市的中国茶饮品牌。以上市首日收盘价计算，90后创始人张俊杰，身价已达到32亿美元，将近人民币230亿元。茶饮界卷王霸王茶姬创始人张俊杰的创业历程堪称商业传奇：10岁父母双亡流浪街头，18岁在奶茶店当学徒，24岁创立自己的奶茶品牌，32岁带领公司在美股上市，年入百亿...这不是爽文，而是他的人生实录。然而，在一众行业头部现制茶饮品牌中，2017年才在昆明开出首家门店的霸王茶姬，其实是不折不扣的后来者。在果茶当道的2021年，茶饮市场上大多数品牌以水果茶为招牌，张俊杰却选择了一条"反主流"道路：砍掉所有果茶、芝士奶盖茶等产品，押注原叶鲜奶茶赛道。一般做水果茶的品牌，需要应对季节性、产地的品质波动，不仅供应链复杂度高，损耗率也难以控制。但在霸王茶姬，做一杯奶茶仅需茶、奶、糖三种基础原料。
员工通过店里的智能茶饮机扫码操作，就能实现“8秒出杯、差异率2%”的标准化出品。因此，专注于简单的核心品类，反倒为霸王茶姬带来了更稳定的品控、更快的出单效率、更低的物流成本、更高的利润率。目前，霸王茶姬核心产品仅19款，数量不多，但足以撑起霸王茶姬的江山。公开信息显示，霸王茶姬每年约一半GMV都来自于最畅销的三款产品：伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰。其中，明星单品伯牙绝弦，至今已累计售出超6亿杯，仅2024年单年销量便超过3亿杯。这种大单品策略带来的标准化和效率，让霸王茶姬门店网络得以迅速扩张。截至去年底，霸王茶姬门店总数达6440家，比2023年增长近八成。对比起门店数量分别超过4万和2万家的蜜雪冰城和瑞幸咖啡，目前霸王茶姬门店数量算不上多。但从整体营收看，霸王茶姬过去三年的收入翻了25倍，成为仅次于蜜雪冰城的国内第二大茶饮品牌。招股书显示，霸王茶姬2024年营收达到124.05亿元人民币，净利润25.15亿元。不过，随着茶饮市场竞争愈发激烈，霸王茶姬并非没有挑战。随着门店规模和密度达到一定规模，2024年下半年开始，霸王茶姬同店GMV增速放缓。2024年第四季度，霸王茶姬的中国门店月平均GMV为45.6万元，相比2023年同期的57.4万元出现下滑。部分加盟商回本周期延长至18个月，可见其增长压力。此外，像茶颜悦色、古茗等定位相似的品牌，门店增速也开始变慢。而新品牌如茉莉奶白、爷爷不泡茶等还在加速模仿其模式。再过几年，霸王茶姬的国内市场份额很可能被层出不穷的新品牌稀释。叫板星巴克如今，国内茶饮市场逐渐饱和，已无法继续满足霸王茶姬的野心。创始人张俊杰曾多次表示，要将霸王茶姬打造成“东方星巴克”。2024年，霸王茶姬直接公开“叫板”星巴克。其中一个目标，就是用星巴克做咖啡的思路做茶，让“喝茶”变得更生活化。星巴克能把咖啡卖成全球通货，靠的是把咖啡拆成“浓缩液+牛奶+糖浆”的万能公式。霸王茶姬有样学样，通过搭配不同茶叶、萃取不同浓度的茶汤，满足多元口味需求。两者的逻辑极其相似，但霸王茶姬8秒就能做一杯奶茶，星巴克做一杯美式却要45秒。显然，霸王茶姬在这块走对了路。此外，在门店设计上，霸王茶姬也在对标星巴克。以60-80㎡的大店模式，融合戏曲脸谱、木质元素等高级风装置，并配备软沙发、插座、Wi-Fi等设施，打造东方茶空间。和星巴克一样，霸王茶姬正在成为城市高档商场的“地标”。凭借只有星巴克一半的价格，打造和星巴克一样的“第三空间”，争夺星巴克的用户。在包材上，霸王茶姬也不再走茶颜悦色一样的国潮风格，而是向着高端化趋近。其经典的白底蓝印花茶马古道杯，显然是“借鉴”了奢侈品牌迪奥的设计。
不过真要挑战星巴克，光靠模仿还不够。出海能力，才决定了霸王茶姬是不是“东方星巴克”。2024年霸王茶姬拥有海外门店156家，在全球门店总数中占比仅2.5%。与之相比，蜜雪冰城2024年海外门店数量超4800家，更别提星巴克中国超8000家的门店数量了。从现在来看，两者从营收规模和市场覆盖度上都还不是一个量级。不过，霸王茶姬在招股书中表示，这次赴美上市募得的资金，将主要用于开店，计划2025年在中国及全球新开1000-1500家门店。此外，本次上市的募资所得还将用于扩大中国及海外门店规模、开发和创新产品，构建海外供应链网络、加强科技投入以支持业务发展和运营、满足公司一般用途和运营资金需求。结语三年的时间，让霸王茶姬从一个西南地域品牌，进化成全国性高端品牌，再到走出国门迈向世界市场。以“东方星巴克”为叙事核心的尝试，不仅关乎一个品牌的命运，更是在测试中国消费品牌能否以文化溢价突破国际市场的天花板。正如张俊杰所言：“我们要做的不是奶茶店，而是让茶成为全球的生活方式。”
作者丨林佳怡
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