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2022年02月28日

普洱茶是否走在“快消”的路上?

近些年茶界很焦虑。焦虑如何吸引年轻人来喝茶,焦虑如何把茶卖给更多的消费者。焦虑来焦虑去,一些茶企将目光瞄准了市场前景十分广阔的快消品领域。茶可以做成快消品吗?答案显然是肯定的,从新茶饮的火爆就可见一斑。但对传统茶企来说,将茶做成快消品需要改变的还有很多。

茶离“国饮”有多远?

每每看到“茶为国饮”这4个字,心中都会感到深深的惭愧。虽然中国是茶的故乡,是全球最大的茶叶生产国和消费国,却不是世界上最爱喝茶的国家。甚至,人均茶叶消费量少得可怜。

斯蒂芬•弗雷斯(Stephen Frears)执导的电影《女王》中,有这么一个镜头:伊丽莎白女王与菲利普亲王正静静享受着下午茶时光,镜头之外戴安娜王妃去世的消息使所有舆论压力直指皇室,事态的发展不容乐观,而菲利普亲王却只是说:“亲爱的,你的茶都凉了。”或许在英国人的眼中,大概没有比下午茶更重要的事了。

茶是英国人普遍喜爱的饮料。数据显示,英国的茶叶消费量约占各种饮料总消费量的一般左右,大约有80%的英国人每天饮茶,其中有很多人每天要喝4杯茶左右。但如果你认为英国是全球茶叶消费量最大的国家,那你就错了。市场分析机构欧睿国际(Euromonitor)发表于2012年的报告显示,世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其,每年人均消费量是3.157千克;排名第二的是爱尔兰,人均2.191千克;接下来才轮到英国的人均1.942千克。顺着榜单一直往下找,往下找,终于在第19位的位置找到了中国的排名,人均0.566千克。虽然数据有些老旧,但这样的排名还是颠覆了我们的日常感知。

“茶为国饮”,首先是要“饮”起来。然而远远落后的数据,让我们在谈论“茶为国饮”时往往显得底气不足。改革开放以来,特别是近20年来,中国的茶产业得到了极大的振兴。按理来说,随着国民收入和生活水平的日益提升,中国的人均茶叶消费量该有大幅提升才对。但在整个茶产业欣欣向荣的同时,却是喝茶群体增量和人均消费量增长有限。

这其中,固然有不同国家饮茶文化和习惯上的差异,比如说,中国人喝茶喜欢形而上的“品”,土耳其人则是形而下的“饮”。实际上土耳其接受茶的时间比许多欧洲国家要晚,但他们对茶的可以说是真爱,爱到仿佛每天都是泡在茶汤里一样,喝茶绝对不像我们用盖碗、紫砂冲泡然后小杯小杯的啜饮,而是直接用茶壶煮了大杯大碗地喝。土耳其通讯社的一则报道称,土耳其人每年人均喝茶1250杯,全土耳其每天消费高达2.45亿杯。从茶叶消费量的角度来说,“品”总是赢不了“喝”的。

不只是饮茶习惯,实际上阻碍茶成为“国饮”的原因是多方面的。特别是近些年来,市场上茶叶的价格越来越贵,贵到许多消费者都觉得喝一杯好茶太难,而媒体上却还不时爆出“天价茶”的消息。茶叶价格不断“奢侈化”的走向,对整个茶行业和产业来说都是不健康的,极易造成大众消费者喝不起茶,结果将会导致茶农、茶商卖茶难。

如何把茶叶卖出去,是每个做茶人和每家茶企都在殚精竭虑的事情。随着传统茶叶市场的饱和,这些年来大家都把目标对准了快消品市场。毫无疑问,这是一个准确的方向,也是一条宽广的道路。

所谓“开门七件事,茶米油盐酱醋茶”,只有打开茶叶的快消品市场,让更多人喝上茶,更便捷地消耗茶,“茶为国饮”才会摆脱茶界人士在精神层面上的呐喊,真正融入老百姓的日常生活中。

快消品有快消品的思维

什么是“快消品”?顾名思义,从消费者的角度来说就是“快速消费品”,也就是通常被很快消耗掉的商品,比如方便面、饮料、口香糖、日化用品等。其比较明显的特点是使用周期短、易重复购买的“非耐用”产品,其价格都在消费者的“绝对购买力”之内,购买时的“即兴性”和“随手性”很强。从商家的角度而言,指的是“快速销售品”,即产品的周转周期短,进入市场的通路短而宽,产品在通路上的流速快、流量大。

茶叶要做快消品,品牌、品质、价格、渠道缺一不可。基于消费者“绝对购买力”之内的快消品注定是薄利多销,主要是依赖大规模市场来获利的,所以必需拓展传统渠道外更多便捷的,让消费者可以唾手可得的便利店、超市、电商等渠道。而这需要市场的持续、长久的投入来做市场推广和品牌塑造。对传统茶企而言,这是进入快消品市场的最大障碍,因为快消品市场渠道及品牌推广的成本十分高昂。

这些年来,我们焦虑如何让已经成为社会消费主力的80、90后喝上茶,殊不知现在90、00后早已经喝上茶。他们喝茶的姿势是什么呢?新茶饮,也就是奶茶、水果茶之类。站在传统茶的角度,我们或许会问这也叫喝茶吗?关键是,新茶饮的兴起将大量的茶叶实实在在地消耗了。

奈雪の茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌,不但让年轻人喝上茶了,而且每天都在实实在在地消耗掉大量的茶。娄自田以蜜雪冰城为例说,2018年蜜雪冰城在全国有6000来家门店,平均一家门店一年消耗1吨茶是基本没问题的,一年365天平均一天也就3千克茶。如果以每杯茶饮耗茶6克计算,也就500杯茶饮,实在不算多。全国6000家门店一年耗茶就6000来吨,而蜜雪冰城2019年的目标是全国10000家门店,所以消耗量是非常大的。传统茶企一年生产和销售五六千吨茶非常困难,而且这样的茶企少之又少。尤其值得关注的是,新茶饮这种对茶的消耗是真实的,对中国茶产业来说,这才是真正的快消品。

另一方面,奶茶、水果茶之类的新茶饮,真正把十多二十岁的年轻消费者给开发出来了。

“商业模式要想成功,商品必须要被消耗掉。只有消耗,产业才能有进步。实际上我们看到,现在整个茶产业的市场做得很好,只是我们传统茶产业这块做得不好而已。”采访中娄自田表示。他认为,茶叶快消品是大有可为的,并且未来的快消品是多样化的,新茶饮只是其中的一种。

现在80、90后已经成为社会消费主力,00后也已经做好了接班的准备。面对新的消费环境和消费群体,茶叶从“慢饮”走向“快饮”,从“慢消”走向“快消”是必然的发展趋势。在这波浪潮中,占有天时、地利的传统茶企,用快消品思维自我变革地主动适应年轻人的消费场景,走出自己的快消品道路将是抢占下一步市场先机的关键。

本文节选自

《普洱茶是否走在“快消”的路上?》

作者丨段兆顺

原文刊载《普洱》杂志

2019年7月刊

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